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新营销时代的客户关系管理

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发表时间:2020-05-12 00:00作者:中国中小商业企业协会展览展销分会来源:企业管理世界网

对中国企业来说,中国加入WTO,就标志着企业的新营销时代的到来,无论企业规模是大是小,企业竞争力是强是弱,企业经济性质是公是私,都要直面这个充满机遇和挑战的新的营销环境,用IT界的行话说,是新的营销平台。

新营销时代的市场变化

新营销时代是与中国加入WTO前的营销环境相对而言的,在新的营销时代,企业面对的市场元素虽然没有本质上的变化,但是市场竞争的规则变化了,市场元素的构成变化了,市场元素的冲击力变化了,市场竞争的力度,速度都变化了,这些变化的具体表现大致有三个方面:

第一,中国加入WTO后,中国政府对一些不符合WTO规则的经济法规,经济政策作了调整,该废止的就废止,该修改的就修改,该出台新的经济法规,经济政策就出台新的经济法规和经济政策。政策对经济的管理职能会有较大的变化;

第二,经过20多年的改革开放,中国国内市场和国际市场的界限越来越少,加入WTO后,这种界限会更少,外国资本会在更大的范围内入侵中国市场,无论外国制造业大亨或是零售业巨子都已经在他们的总部制订了占领中国市场的周密计划。已经在中国投资的外国资本会加大投资数量,加快投资速度,没有在中国投资的外国资本会抓紧时机在中国考察投资。在对中国进行投资的外国企业中,不但有工业资本,金融资本,而且会有更多的商业资本和高新技术资本。这些变化,会使国内企业的市场运作范围进一步扩大,市场运作难度进一步加大,企业面临的市场变数进一步增多;

第三,中国加入WTO是在经济全球化的发展中到来的,在经济全球化的变化中,世界产业结构的变化,产业结构的转移都会加速出现,新一轮世界产业结构的转移,会给中国企业的发展带来更多的变化,20多年前,中国改革开放刚开始时,世界产业结构转移对中国沿海地区,特别是广东省的经济起飞有一定的促进作用,原因是,中国改革开放的决策为中国沿海特区承接世界产业转移提供了政策空间。当前,世界产业结构转移是上一次产业重心转移的继续。中国经济发展空间接受资本密集型产业相对比较困难,因为中国政府有较丰富的管理计划经济制度下发展经济的经验和办法,中国缺少资本运作,金融管理的高级人才等等。

新营销时代的变化,对企业营销来说会带来许多困难,提出许多新课题。由于企业在市场运作中的根本是赚取利润,而利润的来源在于企业的客户,因此,新营销时代企业需要解决的最重要的问题就是客户关系的管理。

新营销时代客户关系管理的主要内容

客户关系是由市场经济环境决定的,中国企业对客户关系的认识是比较片面,比较表面的,个别企业甚至停留在计划经济时以产品为中心的层面上,象海尔、联想对客户的认识是较全面、较超前的。中国企业形成这种认识是不奇怪的,因为在中国确定实行市场经济制度这种社会环境的时间不长,在中国国民意识中,不可能产生更多的服务意识。而客户关系发展到今天,最主要的就是服务,服务的本质是要让客户感到舒服。

美国享有国际声誉的客户关系管理大师罗纳德•史威福特曾说:客户关系管理指的是企业通过富有意义的交流沟通,理解并影响客户行为,最终实现提高客户获得客户保留,客户忠诚和客户创利的目的。从这里我们很清楚的知道客户关系管理的目的是:客户创利的目标,为了实现这个终极目标,只要实现客户获得、客户保留、客户忠诚这几个小目标,客户关系管理的策略是理解并影响客户行为,客户关系管理的手段或方法是富有意义的交流沟通。史威福特大师从方法技巧、策略到目的讲的非常清楚,对客户关系管理的定位十分明确。我们在企业营销的实务运作中应根据实际情况,不断深化不断创新。

客户关系管理中的操作原则

在新营销时代,要处理好客户关系应把握以下四项原则,无论国企还是民营,只要企业持续健康快速的发展,都必须这样做:

第一,把处理客户关系放在企业发展战略的高度

一个企业无论发展到哪个阶段,或者搞加工、或者做产品、或者塑品牌、或者树标准,都是离不开客户的。什么叫企业发展战略,客户长远利益的实现高度和实现步骤,就是企业发展战略。把客户关系放在企业发展战略高度来处理就可以既能保证满足客户的眼前利益,又能保证满足客户的长远利益。例如,我们为北京国安足球队(现已冠名北京现代足球队)搞的企业形象设计,如果只顾当前的需要,不考虑企业长远的利益对形象的要求,那么客户过几年还要重新设计,这样企业形象的积累就会受到损失,不利于品牌的塑造,不利于无形资产的积累。因此,处理客户关系必须站在企业发展战略的高度。

第二,把建立客户双向忠诚度作为客户关系的核心来抓

几乎所有的企业都了解企业的利润来源于客户。为了使利润持续不断的进入企业,就需要建立客户的忠诚度,并能达到长久的青睐。这种忠诚是以感情为基础的,而不是其他(或是以权利为基础,或是以金钱为基础,或是以武力为基础)。海尔提出真诚到永远就是以感情为基础的,因此产生了一个推销员背着洗衣机走几十里路,也要按时给客户送到货的感人故事。

在这里目的是要客户对企业有忠诚度,手段是企业(通过销售人员)要对客户有忠诚度,所以我从做的许多案例中体会到建立客户双向忠诚度应是客户关系的核心问题。

第三,企业内部要形人学会与客户沟通的机制

建立牢固的客户关系是通过形成客户双向忠诚度来实现的。客户要偏爱企业的品牌,对品牌产生忠诚度就需要沟通。目前,我们许多企业比较重视销售人员与客户的沟通,没有达到企业内人人重视沟通,人人学会沟通的水平。在新营销时代,我们的企业要形人学会与客户沟通的机制,从产品设计、原材料采购,到加工、包装、物流、财务、销售、售后服务、信息反馈等各个环节,都要有沟通的意识、沟通的技巧。我们公司多次为企业设计标识和CI方案,我总是要公司各个部门无论是设计、客户总监,甚至司机都要与客户沟通。全员沟通的形成是企业销售人员沟通的基础和氛围,形成这样的机制,才能有利于客户忠诚度的建立。

第四,寻求客户要有全面的长远的眼光

在我们的客户中,有各种各样的客户,并不是每个客户都能给企业带来巨大的利润。客户天生就存在差异,大众营销策略在忠诚的世界里根本不使用,因为并不是每个客户都适于成为忠诚客户。忠诚也是一种权利,正如弗雷德里克•莱齐赫德在《忠诚的效应》中所说,以忠诚为核心的企业管理应当记住以下三点:(1)有些客户天生办事可靠,为人诚实,而不计较是跟哪家公司做生意。这种人喜欢稳定而长期的业务关系;(2)有些客户做生意比一般人更为有钱可赚,他们买东西较多,支付帐单更痛快,需要的服务反倒不多;(3)有些客户会觉得你的产品和服务比你的竞争对手更好,更加物有所值。你的特定优势更能满足某些客户的需求。因此要获得客户的忠诚,重要的一步就是对客户进行细分,找寻到正确客户。

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