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新营销时代,中国企业品牌建设怎么做

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发表时间:2020-05-12 00:00作者:中国中小商业企业协会展览展销分会来源:文汇报

蒋青云:

  复旦大学管理学院市场营销系主任/教授

  品牌是什么?它有三个部分构成,第一是品牌的价值观;第二是管理体系,或者是一种操作系统;第三才是创意传播。

  中国企业的品牌建设到了什么程度?在全球分工范围来讲,有些国家提供原材料,中国企业处在中间地带,提供的是制造能力,美国和欧洲提供创意和品牌。在这样的全球分工体系中,过去中国企业并不担负品牌价值创造者的角色,而是一味地追求将制造能力搞上去。

  企业的营销发展也有三个阶段,第一,依赖一定的外部资源,靠山吃山;第二,靠规模制造创造价值;第三,依靠无形的品牌创造价值。品牌是价值创造和传播的手段,而这一部分恰恰是对中国企业最大的挑战。随着中国经济的发展,一些中国企业也已进入到依靠品牌创造价值的阶段,如何从感知消费者出发创造和传递品牌价值,是新营销时代中国企业创造品牌必须跨过的一道坎,也可能是中国企业的超越机会。

  董明珠:

  珠海格力电器股份有限公司董事长

  别人都叫我“营销女皇”,我觉得我不是。今天空谈误国、实干兴邦,作为制造业不应本末倒置,新时代,我们要做的是将新的技术创新融入到企业中去。

  关于营销,我想讲的是,作为一个企业的创新,离不开营销,但是用什么东西支撑营销?这是我们要思考的。今天不仅中国的企业到格力来挖人,世界的企业也到格力挖人、来挖我们的技术人才,这标志着我们的技术已经超越了它们,也标志着格力电器的行业领导地位。企业在发展的过程中,营销是必不可少的,但营销不是唯一的,能支持我们赢得市场的主要是品质、技术,以及诚信的服务。这是前提,是“根”,所有的推广都只是枝叶,企业没有“根”是不能成为参天大树的。

  创意是需要的,但营销体系里面的制度建设是更重要的。策划要离不开企业内部的支撑体系,产品究竟怎样,应如实告诉消费者,这个很重要。格力电器的发展过程中,我们也做过营销,包括四个阶段:

  第一个阶段我们做的是“格力电器、创造良机”。上世纪90年代初,中国企业没有自己的核心技术,基本都是模仿,甚至于买别人的主机回来进行组装,在这种条件下干什么呢?唯一能做的事情就是要做品质,质量保证好,我们就把这件事告诉了消费者,格力电器创造的是良机,所以消费者接受了格力。第一个阶段里,不仅包括对产品质量的控制,同时在营销体系里进行了制度建设,以及树立了和厂商之间关系的正确处理方案。

  第二阶段,1997年提出“好空调、格力造”。那个阶段我们购买了一批进口的零部件,这批外国进口零部件出现问题,给我们带来很大的损伤和影响,所有的消费者不认为是某一个部件有问题,而认为是格力空调有问题。1995年我们成立了筛选分厂,对所有元器件进行筛选,保证品质质量和我们所承诺给消费者的广告语是一致的。我们能够真正地控制质量,但是我们控制了质量,却没能够站在市场领导地位,怎么办?要创新技术。

  第三阶段,2009年我们提出了“掌握核心科技”。从1997年到2007年,我们一直在致力研究,除了控制品质外更注重技术开发,这就需要专业人才。中国很流行高薪外聘人才,好像这些人带来了竞争力,但是我认为,一个企业真正的创新力是自己能够培养人才。从2000年开始我们有四个研究院、5000多个开发人员,别人说你傻了?成立四个研究院要投入多少钱?我们有5000多个开发人员,今天,投入的成果出现了。

  第四阶段,2010、2011年我们提出了“让天空更蓝、大地更绿”。这标志着我们不仅在创造技术,同时时刻考虑到正在打造和人们的生存健康和谐相处的产品。如果开发的产品是破坏环境的、给人们健康带来负面影响的,那这个产品是不值得推崇的。

  四个阶段的广告语,代表我们这个企业不同阶段的竞争力。这是一个大数据时代,怎样跟上时代,作为制造业来讲,应该把更多、更有用的技术运用到企业里面。最近空调行业也在谈,大数据时代的物联网是很重要的,我认为它对我们来说就是一个工具,把先进科技和信息化时代有用的东西渗透到产品中去,企业就成功了。


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